Tone of voice: cos’è, come usarlo e perché serve per i brand

Ogni giorno ci troviamo di fronte a messaggi, slogan, post social, articoli, newsletter o spot pubblicitari: spesso non è tanto il contenuto del messaggio a restare impresso, quanto il modo in cui ci è stato comunicato. Esattamente come il tono della voce di una persona può trasmettere autorevolezza, empatia o persino sarcasmo, il tone of voice di un brand definisce ciò che percepiamo della sua identità. È una firma unica, un’impronta stilistica che agisce a un livello più profondo, plasmando la relazione tra marchi e pubblico. Se, fino a pochi anni fa, la scelta delle parole poteva sembrare un dettaglio secondario rispetto alla forza del messaggio visivo, oggi sappiamo che ogni termine scelto – e soprattutto il modo in cui viene usato – racconta una storia. Il tono non è più una questione estetica: è strategia di marketing e comunicazione. Dalla capacità di modulare toni diversi sui social media alla coerenza comunicativa in campagne di branding globale, il tono è il ponte che collega i valori di un’azienda al cuore delle persone. Nessuno si aspetta più di leggere semplicemente la descrizione di un prodotto o un servizio: i pubblici vogliono sentirsi coinvolti, interpellati nel loro linguaggio e riconoscersi in un messaggio che sembri scritto proprio per loro. Per questo assume sempre più rilevanza il tone of voice o ToV, un concetto che va oltre l’apprendere regole di scrittura e “impone” di imparare ad ascoltare il proprio pubblico, dare al brand una vera personalità e costruire un dialogo continuativo e autentico attraverso tutti i touchpoint digitali e fisici. In questa guida esploreremo come definire, adattare e utilizzare il tono giusto per comunicare al meglio la propria identità, rimanendo pertinenti, coerenti ed efficaci in ogni contesto.

Che cos’è il Tone of Voice

Il tone of voice è il carattere distintivo che definisce il modo unico con cui un brand comunica con il proprio pubblico attraverso il linguaggio e le scelte di stile espressivo, identità e atteggiamento. Rappresenta il “tono” specifico con cui un marchio trasmette messaggi, modellando non solo ciò che viene detto, ma soprattutto il modo in cui viene detto. Dal ritmo delle parole al lessico fino all’uso di segni di punteggiatura, il tone of voice riflette la personalità del brand e il tipo di relazione che intende instaurare con i differenti interlocutori con cui entra in contatto.

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In ambito branding si è soliti distinguere due concetti chiave che lavorano in sinergia ma su registri diversi: da un lato, troviamo la brand voice, che rappresenta la personalità complessiva del marchio – quell’insieme di valori, scopi e identità che restano invariati nel tempo. Dall’altro, il tone of voice si affaccia come un elemento più dinamico, capace di adattarsi al contesto, al pubblico e alla situazione specifica in cui il brand comunica. In altre parole, mentre la brand voice risponde alla domanda “Chi siamo?”, il tone of voice risponde a “Come parliamo in questa occasione?”. Una distinzione fondamentale che consente al tono di evolversi, mantenendo comunque coerenza in tutte le interazioni.

Ciò che rende prezioso il tone of voice è la sua capacità di veicolare non solo informazioni, ma stati d’animo, emozioni e relazioni. Immaginiamolo come una modalità potente per plasmare le percezioni del pubblico: un tono ironico può farci percepire un brand giocoso e informale, mentre uno autorevole comunica serietà e affidabilità. Questa sensibilità sfaccettata è ciò che permette al marchio di emergere, non solo nel mercato, ma soprattutto nella memoria e nell’immaginario del consumatore che interagisce con esso.

Il valore del tone of voice per la comunicazione

Il tone of voice è molto più di un dettaglio stilistico, perché rappresenta uno strumento strategico per costruire e rafforzare la brand identity attraverso ogni punto di contatto.

Il concetto di fondo è piuttosto semplice: le parole – così come il loro stile – trasmettono un messaggio e soprattutto plasmano la percezione di chi le ascolta. E quindi nel panorama odierno, sempre più caratterizzato dal multipiattaforma e dall’interazione costante, il tono racchiude il potere di rendere ogni messaggio riconoscibile e di distinguerlo tra un’infinità di input che raggiungono il pubblico.

Avere un tone of voice coerente significa, innanzitutto, facilitare la creazione di fiducia. Quando un marchio comunica sempre con lo stesso registro stilistico – sia che si tratti di un tweet scherzoso o di un articolo tecnico per il suo blog – trasmette l’idea di avere una personalità solida e affidabile. Questo supporta il brand positioning, ovvero la percezione che il pubblico ha del posto che il marchio occupa nel mercato e, più intimamente, nella loro vita. Consideriamo per esempio aziende come Apple o Patagonia: il loro tono comunica una visione del mondo chiara, che ispira azioni coerenti e che trasforma una semplice interazione commerciale in una relazione basata su valori condivisi.

Il valore del tone of voice si moltiplica quando viene applicato strategicamente alle campagne pubblicitarie: non è (più) solo il messaggio base a determinare l’efficacia di un concept, ma il linguaggio utilizzato per trasmettere quel messaggio. Un esempio evidente è rappresentato dalle campagne di Old Spice, in cui lo stile volutamente assurdo e divertente è riuscito a ridefinire un prodotto apparentemente tradizionale come il deodorante maschile, rendendolo memorabile per generazioni diverse. Questo dimostra che il tono non è un semplice ornamento, ma può ridefinire l’intero posizionamento di un prodotto nel mercato.

Allo stesso tempo, un tono scelto in modo accurato aiuta le aziende a connettersi meglio con il pubblico target: un’atmosfera cordiale e colloquiale, ad esempio, risuona più facilmente tra i giovani utenti dei social media, mentre una comunicazione più formale e professionale potrebbe essere preferibile in ambito B2B o istituzionale. Inoltre, attraverso un’efficace applicazione del tone of voice i marchi riescono a rispondere in modo più empatico e autentico alle esigenze e alle aspettative del pubblico, instaurando dialoghi che vanno oltre la mera vendita, per creare vere e proprie esperienze comunicative.

L’impatto del tone of voice

Il tone of voice incide profondamente sulla percezione psicologica del brand, influenzando le emozioni degli utenti, la loro fiducia e il modo in cui si rapportano al marchio. Questo è vero tanto nella comunicazione scritta quanto in quella parlata, dove il tono supera spesso l’importanza del contenuto reale del messaggio. Come dimostrano molteplici studi, il tone of voice agisce su due livelli: da un lato, definisce la personalità percepita del brand, e dall’altro modella le reazioni emotive e comportamentali degli utenti nei confronti dell’organizzazione.

Secondo quanto emerso da ricerche come quelle condotte dal Nielsen Norman Group, i toni più conversazionali, entusiasti o moderatamente informali tendono a generare reazioni positive tra gli utenti. Questi toni comunicano empatia, disponibilità e cura, caratteristiche che costruiscono un’immagine di brand amichevole e prossima al pubblico. Tuttavia, il tone of voice non può essere standardizzato: ciò che funziona per un’azienda del retail o dell’intrattenimento, infatti, potrebbe risultare inefficace o addirittura controproducente per un brand operante in settori più formali, come le assicurazioni o la sanità.

Un esempio significativo è dato dalla distinzione tra toni “seri e rispettosi” e toni “conversazionali e calorosi” in ambienti altamente regolati. In un test condotto su pagine di siti appartenenti al settore sanitario, toni moderatamente casuali e positivi sono stati percepiti come più rassicuranti rispetto a toni eccessivamente formali. Gli utenti descrivevano i messaggi più amichevoli come “empatici e umani”, mentre i messaggi troppo istituzionali venivano definiti “freddi” o addirittura “intimidatori”. Ciò dimostra che, persino in contesti delicati, l’uso di toni accessibili può favorire un senso di connessione e fiducia.

L’efficacia del tone of voice si fonda sulla capacità di soddisfare il bisogno emotivo del pubblico in un dato momento. Se la persona è in uno stato d’animo stressato o ansioso, un tono formalmente distaccato non farà che aumentare la tensione. Viceversa, un tono più amichevole e umano contribuisce a rasserenare l’utente e a rafforzare la percezione di vicinanza e disponibilità del brand. È per questo che progettare un tone of voice specifico per ogni contesto è centrale: non è solo una questione di presentazione, ma di empatia verso i bisogni emotivi del destinatario.

Il tone of voice, però, non incide solo sull’immediata percezione emotiva. Come mostrano analisi approfondite, influenza infatti anche decisioni comportamentali concrete, come la propensione a raccomandare il brand ad altri (tipicamente misurata attraverso il Net Promoter Score, o NPS), il tempo dedicato a esplorare contenuti o prodotti e, in alcuni casi, persino le conversioni effettive. Questo lo rende un asset psicologico e strategico straordinariamente potente che va valorizzato in qualunque piano di comunicazione aziendale.

I numeri del tone of voice

L’impatto del tone of voice può essere misurato non solo attraverso sensazioni soggettive, ma anche mediante dati oggettivi che illustrano quanto influenzi la fiducia, la percezione di desiderabilità del brand e, in ultima analisi, la propensione degli utenti a interagire o condividere il marchio. È ancora un lavoro imponente di Nielsen Norman Group, in collaborazione con test quantitativi e qualitativi, a evidenziare che il tone of voice modifica significativamente tre parametri principali: amichevolezza, affidabilità e desiderabilità percepite.

Ad esempio, le pagine di un finto sito di auto-assicurazioni sono state presentate agli utenti in due versioni: una con un tono informale e ironico, e un’altra con un tono formale e oggettivo. Anche se la versione informale è stata giudicata significativamente più “amichevole” dagli utenti, non ha migliorato le misure di fiducia né di disponibilità a raccomandare il servizio. Al contrario, il tono formale è stato percepito come più affidabile (+0,3 punti su una scala a 5) e ha ottenuto un punteggio più alto nel Net Promoter Score rispetto alla versione ironica. Questo risultato dimostra che l’amichevolezza non è sempre correlata alla credibilità, specialmente in settori dove professionalità e competenza sono valori centrali.

In un altro esperimento, una banca che comunicava in modo serio ma conversazionale (“Delta”) è stata percepita come più amichevole (+0,7) e più affidabile (+0,3) rispetto a un approccio formale e distaccato (“Gamma”). Ciò si è tradotto in una maggiore probabilità degli utenti di consigliare i servizi di Delta a un amico (+0,4). Interessante notare come un approccio bilanciato tra professionalità e calore conversativo abbia contribuito a ottenere risultati migliori in termini di fiducia e accessibilità.

Le statistiche mettono poi in evidenza che:

• 52% della variabilità nella desiderabilità (ovvero, nella probabilità che gli utenti raccomandino un brand) è spiegata dalla fiducia percepita nel brand.
• L’amichevolezza, pur importante, influisce solo per un ulteriore 8% sulla desiderabilità, sottolineando quanto la fiducia sia un elemento critico per determinare il successo di un tone of voice.

Un dato interessante riguarda infine il ruolo strategico dell’umorismo: un tono umoristico e irriverente, come quello testato su una simulazione di homepage per un sistema di sicurezza (“Theta”), può differenziare un brand e migliorarne la percezione di accessibilità. Tuttavia, quando l’umorismo interferisce con la chiarezza del messaggio, rischia di alienare una parte del pubblico. Nello studio, alcuni utenti hanno criticato la leggerezza di Theta, definendo alcuni messaggi “corny” (banali, scontati) e desiderando un approccio più concreto.

Questi risultati dimostrano che il successo del tone of voice risiede in un equilibrio calibrato. È necessario considerare attentamente il contesto, il target e i valori centrali del brand, altrimenti si rischia di danneggiare proprio quegli elementi – fiducia e desiderabilità – che il tone intende valorizzare. Optare per un tono casual o entusiasta può essere vantaggioso in molte situazioni, ma senza mai perdere di vista l’esigenza di trasmettere professionalità e sostanza. I numeri parlano chiaro: comprendere il giusto tono da adottare è tanto una questione di arte quanto di scienza, con possibili implicazioni misurabili sul successo complessivo del brand.

Quali sono le caratteristiche del tone of voice

Il tone of voice, che abbiamo finora esplorato come una componente fondamentale della comunicazione di un brand, è un elemento complesso e stratificato, che comprende un insieme di caratteristiche che ne determinano l’impatto emotivo e verbale.

Questi elementi influenzano profondamente come il messaggio viene percepito, andando oltre le parole per plasmare l’intento comunicativo, la relazione con il pubblico e i risultati ottenuti. Che si parli di conversazioni ordinarie o di strategie di branding altamente pianificate, le caratteristiche del tono rivestono un ruolo cruciale nel trasformare un messaggio in un ponte emotivo efficace.

Per comprendere meglio il tone of voice nella sua totalità, possiamo analizzarlo sia dal punto di vista delle componenti vocali – come volume, ritmo, intonazione e inflessione – sia attraverso modelli teorici più avanzati, che ci forniscono una mappa completa delle sue caratteristiche e del suo potenziale comunicativo.

Le componenti vocali del ToV

Il volume è uno degli aspetti più evidenti e immediati del tone of voice, soprattutto nella comunicazione parlata. Parlare con un tono troppo alto può apparire aggressivo, soprattutto se accompagnato da un ritmo rapido, mentre parlare troppo piano rischia di trasmettere insicurezze o mancanza di fiducia. È fondamentale trovare un equilibrio: il volume ideale si adatta al contesto, contribuendo a rafforzare l’autorità o la vicinanza, a seconda della necessità. Ad esempio, un volume moderato ma fermo può trasmettere autorevolezza e calma, qualità spesso preferite nei contesti professionali o istituzionali.

Il ritmo o la velocità con cui una persona parla influiscono sulla chiarezza del messaggio e su come esso viene percepito emotivamente. Parlare a un ritmo eccessivamente rapido può mettere a disagio il pubblico, creando un senso di ansia o urgenza forzata, mentre un ritmo troppo lento potrebbe sembrare paternalistico o noioso. Un ritmo equilibrato, che consenta di scandire chiaramente le parole, facilita la comprensione del messaggio e invita il pubblico a focalizzarsi su di esso. Per un brand, scegliere il ritmo giusto equivale a dettare il “respiro” della comunicazione: dalle campagne pubblicitarie che necessitano energia, ai blog che invitano a una riflessione più calma, il ritmo comunica lo stato d’animo dietro ogni parola.

Il pitch rappresenta l’altezza della voce: un tono troppo alto può risultare insicuro o infantile, mentre uno più basso è spesso percepito come autorevole e serio. L’inflessione, invece, descrive variazioni di tono e intensità all’interno di una conversazione o di un messaggio scritto, fornendo sfumature emotive che aggiungono profondità e autenticità. Ad esempio, un incremento improvviso del pitch a fine frase di solito segnala una domanda o una richiesta di attenzione, mentre un’inflessione che varia con naturalezza può comunicare empatia o entusiasmo. Per un brand, padroneggiare pitch e inflessione significa poter guidare efficacemente le emozioni del pubblico, rendendo ogni frase più coinvolgente e personale. A livello scritto, questo approccio si traduce nell’uso strategico di segni di punteggiatura o esclamazioni per ricreare l’intonazione naturale.

Quali sono i tipi di tone of voice

Il tone of voice è un vero e proprio riflesso della personalità del brand e, proprio come una persona, ogni marchio comunica in modi differenti secondo il contesto, l’obiettivo e il pubblico di riferimento. Per trovare il tono più efficace, però, non basta soltanto scegliere uno stile generale che rappresenti il brand, ma anche comprendere le sue diverse sfumature e variabili, per poterle adattare al contesto e ai destinatari nel modo più strategico e coerente possibile.

A livello teorico, nella moltitudine di stili possibili possiamo riconoscere alcune categorie principali, che rappresentano macro-approcci al tono: è il cosiddetto termometro del tone of voice, un modello che classifica i toni in base al loro “calore” emotivo, ampiamente usato in ambito branding e comunicazione.

Di base, categorizza i toni in quattro grandi aree, ciascuna definita da un “grado di calore” che riflette l’impatto emotivo e stilistico del linguaggio, facilitando l’identificazione del tono più adatto in base alla missione del brand, ai suoi valori fondamentali e alla percezione che si vuole generare nel pubblico. A loro volta, ogni categoria racchiude in sé sfumature e sotto-approcci, che vanno scelti e modellati attentamente per rispondere alle esigenze uniche dell’azienda e della sua audience.

1. Tone of voice freddo: autorevole e distaccato

Un tone of voice freddo è caratterizzato da un linguaggio tecnico, distaccato, formale e spesso istituzionale. La sua funzione primaria è garantire chiarezza e precisione, assumendo un tono serio che ispiri fiducia e professionalità. Lo troviamo tipicamente in settori regolamentati, come la pubblica amministrazione, la finanza o le comunicazioni legali, dove il messaggio deve essere oggettivo, preciso e privo di elementi emozionali.

Tuttavia, questo tipo di tono non deve per forza risultare arido o incomprensibile. Ad esempio, negli ultimi anni persino le istituzioni pubbliche hanno iniziato a rendere i loro messaggi più accessibili, eliminando formulazioni eccessivamente complesse: “Ti informiamo che è necessario portare con te il documento X” , al posto di “Si rammenta altresì la necessità di munirsi del documento X” .

Quando utilizzarlo. Settori come istituzioni pubbliche, assicurazioni e banche ne fanno largo uso. Esempi pratici ci arrivano da organizzazioni come Lufthansa, il cui tono freddo è incentrato su autorevolezza e sobrietà, o da IBM, che enfatizza competenza e sicurezza attraverso un linguaggio sobrio e focalizzato.

Aggettivi associati. Autorevole, professionale, chiaro, rispettoso.

2. Tone of voice neutro: professionale ma accessibile

Il tone of voice neutro è un equilibrio ricercato tra serietà e vicinanza, perché trasmettono chiarezza ed equilibrio in modo non eccessivamente formale. Perfetto per brand che operano in settori tecnici o di design e che vogliono sottolineare competenza senza risultare troppo distaccati. Un esempio è lo stile di IKEA: sobrio e diretto, ma in grado di trasmettere un messaggio chiaro e umano. Anche qui, il punto forte è la credibilità, accompagnata però da un linguaggio che non intimorisca il pubblico. Grazie al suo linguaggio bilanciato, il tono neutro può far convivere l’autorevolezza con una sfumatura emozionale. Frasi come “I nostri prodotti sono progettati per rendere la tua quotidianità più semplice”, dimostrano come un approccio neutro possa risultare caldo senza perdere professionalità.

Quando usarlo. È ideale per aziende che si rivolgono a un pubblico vasto e variegato, come aziende di design, arredamento di lusso o servizi alle imprese, dove è importante coniugare autorevolezza e raffinatezza senza marcare una eccessiva distanza.

Aggettivi associati. Professionale, informativo, sobrio, equilibrato.

3. Tone of voice caldo: empatico e coinvolgente

Un tone of voice caldo è progettato per avvicinare il brand al pubblico: è amichevole e colloquiale, generando vicinanza, fiducia e identificazione. Con un linguaggio familiare e mai eccessivamente formale, questo tono parla con il pubblico, non al pubblico, rendendo la comunicazione più personale e alla portata di tutti. Ad esempio, marchi come Dove o Airbnb utilizzano tonalità calde per essere percepiti vicini alle emozioni del loro pubblico: “Pensiamo noi a tutto. Rilassati, e goditi il viaggio”.

Quando usarlo. Un tono caldo può essere una buona scelta per aziende che vogliono apparire autentici e accoglienti e costruire un rapporto diretto e umano con il loro pubblico, come beauty-brand, aziende di viaggi o settori wellness, che trovano in questo tono uno strumento efficace per veicolare messaggi positivi e inclusivi. Famoso il caso di Innocent Drinks, il cui uso di humour e semplicità contribuisce a costruire una connessione diretta con il pubblico.

Aggettivi associati. Accogliente, empatico, caloroso, premuroso.

4. Tone of voice colorato: creativo e coraggioso

Se il tone of voice caldo abbraccia il pubblico, quello colorato lo scuote. Questo tipo di tono è audace, dinamico, sfacciato e pensato per chi vuole rompere gli schemi. Spesso si accompagna a una componente ironica o irriverente, ideale per brand che puntano a fare scalpore e a distinguersi in mercati saturi. Ne sono esempi realtà come Red Bull o Diesel, che con un linguaggio irriverente esprimono energia e carattere.

Frasi come “Non è per tutti, ma proprio per questo è perfetto per te” dimostrano come l’ironia possa essere usata per creare esclusività e appeal. Tuttavia, il tone of voice colorato richiede una profonda conoscenza del pubblico per evitare di risultare divisivo o, peggio, inappropriato.

Dove usarlo. Nel settore delle bevande, del fashion streetwear o del marketing, dove è essenziale rompere le regole per essere notati. Provocatori e creativi, questi toni suscitano forti emozioni e catturano l’attenzione in modo immediato, rivolgendosi solitamente a un pubblico giovane o non convenzionale.

Aggettivi associati. Divertente, irriverente, tagliente, anticonvenzionale.

Per applicare il termometro in modo efficace è fondamentale collocare il proprio marchio lungo queste quattro categorie e valutare come adattare il tono alle varie circostanze di comunicazione. Ad esempio, un’azienda tech innovativa potrebbe adottare un tono neutro per il suo sito principale e un tono caldo o colorato per le sue interazioni sui social media, mantenendo però una coerenza stilistica generale che rispecchi la sua identità complessiva.

Le quattro dimensioni del tone of voice

Accanto a questi aspetti generali, un altro modo per capire e applicare il tone of voice è attraverso i modelli teorici che identificano precise dimensioni stilistiche e aiutano a tracciare una mappa chiara e coerente delle scelte, garantendo che il tone of voice resti sempre in sincronia con i valori e le aspirazioni che intende comunicare. Questi modelli non sono solo strumenti teorici, ma risorse pratiche che conducono verso un tono distintivo e calibrato su misura per il successo.

In particolare, uno studio di Nielsen Norman Group fornisce una classificazione pratica in quattro assi, ciascuno rappresentante uno spettro che aiuta i brand a definire come vogliono essere percepiti. Ogni polarità rappresenta uno spettro, entro il quale il tono può posizionarsi a seconda delle esigenze comunicative specifiche.

• Formale vs informale

Questa dimensione riguarda il grado di formalità del linguaggio utilizzato. Un tono formale trasmette autorevolezza e rispetto, e generalmente è ritenuto ideale per settori come il legale o il finanziario; un tono informale crea invece vicinanza e accessibilità ed è perfetto per brand che desiderano stabilire un contatto più relazionale e amichevole, come molti marchi di moda o lifestyle. Ad esempio, un marchio di lusso come Cartier mantiene un registro formale per rafforzare l’idea di esclusività, mentre brand di largo consumo come Levi’s adotta un tono più informale per avvicinarsi a un target giovane e dinamico.

• Serio vs divertente

La serietà o la leggerezza del tono dipendono dal tipo di pubblico e dal contesto del messaggio. I toni seri sono indicati per argomenti complessi o delicati, come la consulenza medica o le politiche aziendali, dove è importante trasmettere affidabilità e rispetto. Viceversa, i toni divertenti possono alleggerire l’esperienza dell’utente e rendere più accattivante un messaggio, a patto che il pubblico e il contesto lo permettano. Per esempio, un brand come TED manterrà un tono serio ed educativo, mentre marchi come Skipper osano con umorismo per catturare l’attenzione in modo immediato.

• Rispettoso vs irriverente

L’atteggiamento verso il pubblico o verso l’argomento trattato può influenzare la percezione di un marchio. Di norma, un tono rispettoso è ideale quando si affrontano argomenti complessi o controversi, poiché trasmette empatia e sensibilità, ma l’irriverenza può risultare vincente per lanciare campagne audaci o per marchi che vogliano sfidare convenzioni di mercato, come accade per molti brand di streetwear. Brand che operano in settori delicati – come ospedali o organizzazioni no-profit – usano toni rispettosi per instillare fiducia, mentre chi sfida le convenzioni, come Diesel, adotta un tocco irriverente per distinguersi.

• Entusiasta vs pragmatico

Questa dimensione misura quanto trasporto emotivo viene inserito nella comunicazione. Un messaggio entusiasta trasmette energia e vitalità, catturano l’attenzione e alimentano una risposta emotiva (pensiamo a brand come Lush, che celebrano i propri prodotti con un linguaggio appassionato e vibrante). D’altra parte, un approccio pragmatico punta a semplicità, chiarezza e concretezza. L’approccio entusiasta può rafforzare l’identità di brand giovani o innovativi, come Red Bull, mentre brand come Amazon adottano toni più pratici, centrati sull’efficienza e sulle capacità di problem-solving.

Applicare le quattro dimensioni del tone of voice significa non solo scegliere una posizione adatta per ciascun asse, ma adottare una flessibilità strategica che consenta al tono di cambiare sfumature senza perdere coerenza. Ad esempio, lo stesso brand potrebbe privilegiare un tono rispettoso e serio in una brochure istituzionale, per poi spostarsi su un tono informale e divertente nei contenuti dei social media, mantenendo come costante il suo tratto distintivo.

L’importanza dell’inclusività nella percezione contemporanea del brand

Nella comunicazione contemporanea, la scrittura inclusiva rappresenta una caratteristica imprescindibile per qualsiasi tone of voice che punti a rispecchiare i valori del proprio brand in relazione a un contesto sempre più eterogeneo. Essere inclusivi non significa aderire a una moda passeggera, ma abbracciare concretamente l’idea che ogni persona – indipendentemente dal genere, dalla cultura, dall’età, dall’abilità o dall’esperienza personale – possa sentirsi rappresentata e rispettata da quel messaggio.

Un tone of voice inclusivo rafforza l’identità del marchio e costruisce un legame più genuino e profondo con il pubblico di riferimento, favorendo un senso di appartenenza e connessione. Oltre a riflettere i valori aziendali di equità e rispetto, l’inclusività è anche una strategia efficace per massimizzare l’impatto commerciale: i destinatari che percepiscono il messaggio come aperto e accogliente sono più propensi a interagire con il brand, contribuendo non solo a migliorarne la reputazione, ma anche a incrementarne il valore sul mercato.

Come scegliere un tone of voice inclusivo

Progettare un tone of voice inclusivo richiede un’attenzione consapevole a come il linguaggio venga percepito da pubblici diversi. Questo non si limita alla scelta delle parole, ma coinvolge il tono generale, i riferimenti utilizzati e l’intero gruppo di valori che la comunicazione porta con sé. In particolare, un tone of voice inclusivo deve essere:

• Sensibile alle differenze di genere: evitare formule linguistiche che privilegino implicitamente un genere rispetto a un altro è essenziale. In italiano, ad esempio, l’adozione di forme neutre o altre soluzioni che superino i limiti del binarismo è sempre più diffusa, benché il dibattito sia in continuo divenire. Espressioni come “utenti” invece di “clienti” o “chiunque voglia” al posto di “l’utente” sono scelte che mostrano sensibilità senza sacrificare la chiarezza.
• Rispettosa delle diversità culturali: l’inclusività implica evitare riferimenti che potrebbero risultare culturalmente inappropriati o escludenti. Ad esempio, termini e concetti legati a festività o tradizioni locali devono essere valorizzati con sensibilità, tenendo conto di un pubblico che potrebbe appartenere a contesti culturali differenti. Una comunicazione attenta non presuppone mai che il destinatario condivida esperienze o conoscenze date per scontate.
• Attenta alle abilità diverse: alcune espressioni linguistiche, se non scelte con cura, rischiano di escludere o marginalizzare chi vive situazioni di disabilità. Evitare stereotipi o termini che possano essere percepiti come diminutivi è il primo passo per garantire il rispetto e rafforzare la connessione emotiva con tutti i pubblici.
• Accogliente verso tutte le età e le esperienze personali: il linguaggio deve adattarsi al target non solo dal punto di vista demografico, ma anche delle aspettative emotive. Ad esempio, giovani laureati e professionisti senior potrebbero percepire toni e messaggi in modo molto diverso. Un tone of voice inclusivo riesce ad individuare una via di mezzo che parli universalmente senza sembrare anonimo.

Alcuni esempi e tecniche pratiche

Far sentire il pubblico “visto e ascoltato” è la chiave per costruire relazioni durature e autentiche con comunità diverse, e in tal senso adottare un tone of voice inclusivo non significa rinunciare alla personalità del brand, ma renderla aperta e connessa con la realtà del pubblico. Integrare semplici pratiche di inclusività dimostra che il brand non parla di qualcuno, ma con qualcuno, creando uno spazio in cui chiunque può riconoscersi.

Ecco quindi alcune tecniche efficaci per rendere la comunicazione più inclusiva:

1. Evitare stereotipi culturali o di genere: frasi come “tutti sanno che…” oppure l’uso generico del maschile universale possono escludere indirettamente una parte del pubblico. Preferire espressioni più ampie e precise apre il messaggio a una platea più vasta.
2. Utilizzare riferimenti culturali universali: ad esempio, un richiamo al concetto di comunità o di collaborazione è un tema che supera barriere culturali e linguistiche.
3. Linguaggio visivo incluso nel tone of voice scritto: oltre alle parole, anche il design della comunicazione dovrebbe riflettere inclusività. Fotografie che rappresentano diversità (di genere, età, abilità, etnia) rafforzano visivamente i messaggi inclusivi trasmessi attraverso il testo.
4. Sperimentare con il linguaggio neutro: nella lingua italiana, trovare un equilibrio tra inclusività e fluidità è spesso una sfida. Si può però adottare un linguaggio che suoni naturale, sperimentando soluzioni meno formali come i plurali (“le persone” anziché “uomo” o “donna”) oppure trasformazioni neutre (“team” invece di “collaboratori”).
5. Revisione costante e ascolto del feedback: un tone of voice inclusivo non è definitivo e può essere affinato nel tempo. Monitorare il feedback del pubblico attraverso strumenti e indicatori utili (sondaggi, analisi dei commenti, engagement) aiuta a individuare aggiustamenti per migliorare la percezione di inclusività del messaggio.

L’importanza strategica del tone of voice nel marketing

Il tone of voice marketing è quindi un vero e proprio asset strategico che può determina il successo nella capacità di connettersi con il pubblico, distinguersi dai competitor e trasmettere i valori del marchio in modo coerente e memorabile. Con persone che sono continuamente esposte a messaggi pubblicitari, il modo in cui un brand parla si rivela determinante per catturare l’attenzione e costruire un rapporto di fiducia e affinità.

Adottare un tone of voice distintivo significa riconoscere che il pubblico non cerca solo informazioni o offerte, ma desidera interagire con brand che riescano a trasmettere una personalità autentica e che parlino il loro linguaggio. Pensiamo a marchi come Innocent Drinks, che ha costruito un impero di succhi di frutta e prodotti naturali grazie a uno stile comunicativo disinvolto e ironico, in grado di far sorridere senza perdere di vista l’impegno verso temi come la sostenibilità e la trasparenza. Oppure a un’azienda come Nike, che utilizza un tono motivazionale e ispirazionale per alimentare quell’intima connessione con i suoi consumatori, celebrandone il potenziale e incoraggiandoli a “just do it”. Un tone of voice ben costruito fa sì che ogni pezzo del puzzle comunicativo – dalle campagne pubblicitarie ai social post – si trasformi in un racconto coerente legato alla percezione e alla personalità del brand.

La capacità del tone of voice di differenziare un marchio diventa ancora più evidente quando si guarda alla concorrenza. In settori saturi, in cui spesso i prodotti o i servizi sembrano simili, il tono è ciò che permette a un’azienda di emergere, perché rende immediatamente riconoscibile il brand al di là della fisicità del prodotto. Del resto, una narrazione non ben supportata da un tono appropriato rischia di risultare anonima, mentre un tono accuratamente calibrato può trasformare anche i messaggi più semplici in strumenti di valore emotivo, capaci di catturare l’attenzione e coinvolgere il pubblico.

Il rapporto tra tone of voice e posizionamento del brand

Il tone of voice gioca un ruolo fondamentale nel brand positioning, ossia nella costruzione e nel mantenimento della percezione del marchio nel contesto culturale e di mercato. Quando parliamo di posizionamento ci riferiamo non solo alla fascia o al target a cui l’azienda si rivolge, ma anche alla percezione emotiva che suscita: il modo in cui il marchio è percepito dai consumatori rispetto ai suoi concorrenti. Un tone of voice accuratamente progettato supporta tale posizionamento, trasformando ogni comunicazione in un tassello che rafforza la personalità del brand e la sua coerenza narrativa.

Un esempio utile è rappresentato da Dove, che da anni utilizza un tono empatico e rassicurante, riflettendo il suo posizionamento come un marchio che celebra la bellezza autentica e naturale. Questo non solo contraddistingue Dove nel panorama del beauty, ma crea un legame emotivo con il pubblico, rappresentando un vero e proprio manifesto culturale. Ecco dunque che il tono del brand diventa al tempo stesso un riflesso della mission aziendale e uno strumento che permette al marchio di solidificare il proprio ruolo nella vita dei consumatori.

La coerenza è un altro elemento cardine: un brand che adotta uno stile verbale uniforme e in linea con i propri valori sarà percepito come autentico e affidabile. Al contrario, una comunicazione che alterna toni contraddittori rischia di minare la fiducia e la credibilità, generando confusione tra i consumatori. Un esempio di integrazione efficace è dato da Patagonia, il cui tono riflette costantemente la sua sensibilità socio-ambientale: ogni messaggio, indipendentemente dal canale, rafforza l’idea di un marchio responsabile e impegnato sul fronte ecologico, perfettamente coerente con i suoi valori fondanti.

ToV e archetipi di Jung: una guida per definire la “voce” del brand

Gli archetipi di Jung rappresentano una griglia teorica ideale per associare la personalità del brand al suo tone of voice: ognuno degli archetipi suggerisce un particolare tratto distintivo che guida sia lo stile narrativo, sia il tipo di linguaggio e atteggiamento con cui il marchio si presenta al pubblico. L’approccio jungiano permette quindi di allineare il tone of voice agli obiettivi strategici, garantendo coerenza tra la visione aziendale e il messaggio che si intende trasmettere.

Ad esempio:

• L’Eroe, che incarna forza, determinazione e superamento dei limiti, predilige un tono motivazionale, energico, capace di ispirare e incitare all’azione. Questo tipo di approccio è ideale per brand come Nike, che con il suo “Just Do It” incoraggia gli utenti a credere nelle proprie capacità superando ogni ostacolo.
• Il Saggio, simbolo di sapienza e conoscenza, adotta un tono autorevole, educativo, utilizzando un linguaggio ponderato e accessibile, tipico di brand che vogliono essere punti di riferimento culturali o tecnici. Si pensi a marchi come TED o National Geographic, che trasmettono fiducia grazie alla competenza istituzionale insita nel loro linguaggio.
• L’Amico comune, invece, si esprime con un tono colloquiale e caloroso, che crea vicinanza e inclusività. Questo approccio funziona particolarmente bene per brand come Innocent Drinks, che utilizza un linguaggio semplice, diretto e ricco di humour per entrare più facilmente in sintonia con il consumatore e conquistare la sua fiducia.

Dal modello teorico alla pratica: esempi di applicazione

L’applicazione degli archetipi al tone of voice emerge chiaramente analizzando alcuni casi studio. Nike, come detto, rappresenta l’Eroe, con una comunicazione sempre orientata a spronare il consumatore verso traguardi elevati grazie alla forza di volontà. La scelta stilistica è calibrata: frasi brevi, attive, dirette, quasi come comandi impartiti da un coach, che rendono chiaro il messaggio di self-empowerment.

Dall’altro latotroviamo Dove, che si allinea perfettamente all’Angelo Custode. Il suo tono è pacato, empatico e intimo, progettato per far sentire il consumatore accolto e a proprio agio, celebrando la bellezza nella sua imperfezione. Ogni messaggio sottolinea il valore della sicurezza in se stessi, costruendo un legame affettivo con il target.

Un ulteriore esempio ci arriva da Red Bull, che rientra nell’archetipo del Burlone. Con un tono provocatorio e giocoso, il brand comunica energia e voglia di rompere le regole, risuonando in modo diretto con un pubblico giovane e anticonformista. Le campagne pubblicitarie caricaturali, unite a un linguaggio dissacrante, rinforzano l’immagine del marchio come compagno di esperienze adrenaliche.

Questi esempi dimostrano come il tone of voice, quando è allineato a un modello archetipico, rappresenti un fattore determinante non solo per costruire la personalità del brand, ma anche per trasformare ogni comunicazione in una rappresentazione coerente della sua essenza più profonda.

Chi ha bisogno del tone of voice? Le attività e le figure coinvolte

Contrariamente a quanto si possa pensare in modo superficiale, il tone of voice non è una prerogativa esclusiva di grandi brand o di campagne marketing di alto profilo. Oggi, ogni realtà che desideri comunicare efficacemente e costruire un’identità riconoscibile nel proprio mercato deve prestare attenzione a come si esprime. L’utilizzo di un tono coerente e strategico consente, come detto, di trasmettere messaggi chiari e personalità distintive, oltre a essere anche uno strumento per instaurare relazioni di fiducia e connessioni autentiche con il pubblico.

È quindi necessario chiedersi chi effettivamente trae vantaggio dal dotarsi di un tone of voice ben definito, esplorando come questo strumento sia applicabile a vari ambiti e professioni, ognuno con le proprie esigenze e specificità.

A chi serve un tone of voice efficace

Definire un tone of voice efficace è indispensabile per qualunque attività o organizzazione che abbia l’obiettivo di emergere in un panorama competitivo. I brand B2B e B2C, ad esempio, si trovano ogni giorno a dialogare con pubblici sempre più frastagliati, che richiedono chiarezza e autenticità. Per le aziende che operano nel B2C il tono diventa un veicolo per coinvolgere emotivamente il cliente, trasformando ogni interazione in un’esperienza memorabile. Ma anche nel contesto B2B, dove il processo decisionale è spesso guidato dall’analisi e dalla logica, un tone of voice professionale e autorevole può rafforzare la credibilità e la sicurezza percepite dal cliente.

Gli enti pubblici e istituzionali sono un altro esempio rilevante. Se un tempo erano percepiti come lontani e asettici, oggi sono chiamati a mantenere un raccordo più diretto, comprensibile e umano con i cittadini. Il tone of voice, in questo contesto, diventa un ponte per colmare il divario tra formalità e inclusività, contribuendo a creare un dialogo aperto e fiducioso con la comunità. Un tono accessibile ma rispettoso può trasformare persino i messaggi più tecnici o burocratici in comunicazioni che veicolano trasparenza e supporto. Comunicare correttamente con il pubblico non è solo una questione di etichetta, ma un vero e proprio impegno verso chi cerca risposte, servizi ed empatia da istituzioni che dovrebbero rappresentarli.

Non meno importanti sono i professionisti freelance e i creator digitali, che nel proprio lavoro rappresentano la sintesi perfetta tra brand personale e professionale. In un settore dove la concorrenza è spietata, il tone of voice permette loro di creare un’identità riconoscibile e posizionarsi nel mercato differenziandosi in modo chiaro. Per un copywriter, un consulente SEO o un creator attivo sui social media, adottare un linguaggio coerente con la propria visione significa definire meglio il proprio target e costruire relazioni più autentiche con clienti e follower.

Da questi esempi emerge un quadro chiaro: il tone of voice non è un elemento secondario, ma una risorsa fondamentale per qualsiasi realtà che voglia comunicare il proprio valore e consolidare la propria presenza.

Per quali figure professionali è importante

Se il tone of voice risulta essenziale per un’ampia gamma di attività e settori, altrettanto cruciale è il ruolo di chi opera direttamente con le parole, il messaggio e il design. Diversi professionisti hanno una responsabilità centrale nel definire, implementare e mantenere un tone coerente, facendo in modo che ogni contenuto risulti allineato con la strategia complessiva del brand.

I copywriter e i content strategist sono indubbiamente tra le figure più coinvolte, poiché si occupano della costruzione materiale della voce del brand, elaborando testi in cui il tono si manifesta in modo esemplare. Dal claim di una campagna pubblicitaria al testo di una landing page, sono loro a delineare la traiettoria stilistica che guiderà l’intera comunicazione del marchio. Il tone of voice, per queste figure, non è solo una scelta creativa, ma anche un approccio strategico che tiene conto del target, dei valori aziendali e degli obiettivi specifici.

Per i professionisti del marketing e della pubblicità, come marketer e advertiser, il tone of voice è ugualmente fondamentale, in quanto deve essere integrato all’interno di campagne multicanale che spaziano dai social media all’advertising classico. La scelta di un tono coerente permette di costruire campagne che parlino al pubblico giusto con il messaggio giusto, senza rischiare di risultare fuori contesto o impropri rispetto agli obiettivi. La capacità di padroneggiare le sfumature del tono è ciò che spesso distingue una comunicazione efficace da una che non raggiunge i risultati sperati.

Un altro ambito meno visibile, ma altrettanto importante, è quello del design UX. Gli UX designer, infatti, lavorano spesso a stretto contatto con i contenuti scritti, specialmente nei microcopy – quei brevi frammenti testuali che guidano gli utenti nell’uso di siti e applicazioni. Che si tratti della scritta su un pulsante per confermare un ordine o del testo di una notifica, anche queste piccole componenti devono riflettere il tone of voice del brand, contribuendo così a un’esperienza utente coerente e fluida.

Infine, i social media manager non solo interpretano il tone of voice sui diversi canali, ma lo adattano ai molteplici formati che ogni piattaforma richiede. Un tono che funzionerebbe su LinkedIn, per esempio, potrebbe risultare fuori luogo su TikTok, dove l’informalità e la leggerezza spesso dominano le regole del linguaggio. In questo contesto, i social media manager diventano i custodi del tono, traducendo la voce del brand nella grammatica specifica di ogni canale per massimizzarne la risonanza.

La collaborazione tra queste figure e una visione comune della strategia del tone of voice sono essenziali per garantire coerenza, efficacia e riconoscibilità nella comunicazione di qualsiasi realtà.

L’applicazione pratica del tone of voice

Un tone of voice ben costruito rappresenta anche uno strumento pratico che trova applicazione concreta in ogni aspetto della comunicazione aziendale. Dal tweet che vuol catturare l’attenzione al testo di un’email indirizzata a un cliente, fino al microcopy di un modulo online, il tono scelto diventa il filo conduttore che crea coerenza e influenza il modo in cui il pubblico percepisce il messaggio. L’applicazione del tone of voice va ben oltre la teoria, richiedendo una gestione attenta e strategica sui vari touchpoint digitali e fisici. Capire quando e dove utilizzarlo, e con quali strategie, è essenziale per ottenere il massimo impatto.

Quando e dove applicare il tone of voice

In ogni momento in cui un brand comunica, il tone of voice si presenta come un’opportunità per creare valore: non è mai una semplice questione estetica, lo ribadiamo, ma una scelta che può determinare il grado di connessione con il pubblico e il successo di un messaggio.

Una delle aree più evidenti in cui applicare il tone of voice è il mondo dei social media, dove la capacità di catturare l’attenzione nell’arco di pochi secondi dipende spesso dal tono scelto. Su Instagram, ad esempio, un marchio che adotta un tone informale e amichevole può favorire un maggiore engagement, perché il pubblico percepisce il brand come un interlocutore vicino e accessibile. Su LinkedIn, invece, un tono più professionale e misurato permette di rafforzare la credibilità del marchio, restando coerenti con le aspettative degli utenti della piattaforma. In questo contesto, il tone of voice social non è statico, ma deve adattarsi alle dinamiche di ciascun canale, pur mantenendo un’anima unica riconducibile al brand.

L’email marketing rappresenta un altro spazio cruciale per l’applicazione del tone of voice. Questo canale richiede una comunicazione personale ma misurata, dove il tono deve sapersi bilanciare tra la precisione del messaggio (ad esempio, nei promemoria sugli acquisti o nelle conferme d’ordine) e un approccio che mantenga una relazione calda e positiva con il destinatario. Un’email promozionale, ad esempio, può utilizzare un tone coinvolgente e motivazionale per creare appeal verso un’offerta, ma deve comunque evitare pericolosi toni troppo insistenti che rischiano di allontanare il lettore. Anche qui, la coerenza è fondamentale: il tono dell’email deve essere coerente con quello utilizzato su altri canali, così che ogni interazione costruisca un quadro armonioso della propria identità di marca.

Un’ulteriore area di grande rilevanza sono il SEO copywriting e la produzione di contenuti per blog aziendali, dove il tone of voice gioca un ruolo anche dal punto di vista del posizionamento organico. Qui il tono si intreccia con la scelta delle parole chiave, contribuendo a creare contenuti capaci di rispondere in modo sia tecnico che empatico alle query degli utenti. Se, da un lato, i motori di ricerca analizzano la rilevanza e la qualità semantica dei contenuti, dall’altro i lettori valutano il contenuto sulla base del tono, che determina quanto essi percepiscano il brand come affidabile o interessante. Un esempio? Un articolo tecnico scritto con un tono troppo denso e formale rischia di allontanare il lettore, mentre un approccio più conversazionale – senza perdere autorevolezza – può aiutare a mantenere alta l’attenzione e favorire condivisioni e interazioni. L’equilibrio tra tono e ottimizzazione SEO è quindi fondamentale per garantire non solo visibilità, ma anche un’esperienza che posizioni il brand come punto di riferimento per il proprio settore.

Tone of voice nel copywriting: tecniche ed esempi

Tra le forme di comunicazione in cui il tone of voice assume un ruolo centrale, il copywriting per brand emerge come terreno di applicazione privilegiato. Al pari di un regista che dirige un attore per uno spettacolo, il copywriter deve plasmare ogni messaggio calibrando accuratamente il registro comunicativo, in modo che si armonizzi con i valori e gli obiettivi del marchio. In questo caso, il ToV diventa la leva per orientare le percezioni dei consumatori e condurli verso una determinata azione, sia che si tratti di cliccare su un link, acquistare un prodotto o semplicemente ricordare il brand.

Una delle tecniche chiave per integrare il tone of voice nel copywriting consiste nell’adattare il testo al contesto senza perdere coerenza rispetto al posizionamento generale del brand. Ad esempio, un tono ludico e vivace può funzionare in una campagna pubblicitaria destinata ai social media, ma deve essere tradotto in una versione più sobria e istituzionale se il copy è destinato alla pagina delle condizioni d’uso del prodotto. L’importante è che i contenuti veicolino sempre lo stesso sentimento di fiducia e riconoscibilità, indipendentemente dalla variazione stilistica richiesta dal supporto o dal format.

È cruciale anche evitare errori legati a un tone of voice negativo, ovvero un tono che può essere percepito come eccessivamente critico, intimidatorio o inconsistente rispetto alla personalità del brand. Un esempio classico è rappresentato dai messaggi di errore nell’esperienza utente: un copy che attribuisce la colpa direttamente all’utente (“Hai sbagliato a inserire i dati”) può facilmente risultare respingente rispetto a un tono più inclusivo e conciliante (“Oops, qualcosa non è andato come previsto. Prova di nuovo”). Anche nelle campagne pubblicitarie, un’espressione troppo finta o aggressiva rischia di alienare il pubblico invece di generare interesse. Questo dimostra quanto sia importante non solo definire un tone appropriato, ma saperlo modulare per mantenere un rapporto positivo con il pubblico.

Esempi di copy efficaci mostrano invece brand che padroneggiano sapientemente il tone of voice per ottenere risultati straordinari. Un caso iconico è quello di Old Spice, che utilizza un tono esagerato, spiritoso e surreale per trasformare un prodotto di uso quotidiano in un fenomeno culturale, conquistando con leggerezza il pubblico maschile. Al contrario, marchi come Apple optano per un tono minimalista e ispirazionale, donando un’aura di esclusività e innovazione a ogni parola dei loro messaggi promozionali.

Questi esempi dimostrano che il tone of voice, quando applicato correttamente nel copywriting, può fare molto di più che arricchire il linguaggio scritto: può potenziare l’identità di un brand, consolidare il suo rapporto con il pubblico e semplificare il percorso verso gli obiettivi di business. La vera arte del copywriting, infatti, risiede nella capacità di tradurre la voce del brand in un dialogo autentico e rilevante con chi lo legge.

Guida alla creazione del tone of voice

Definire un tone of voice efficace richiede un processo metodico che combini introspezione, analisi strategica e cura esecutiva. Non si tratta di semplicemente scegliere aggettivi o stilare una lista di “regole fisse”, ma di creare una rappresentazione comunicativa autentica e solida che rifletta chi è davvero il brand, cosa desidera trasmettere e come vuole essere percepito. La creazione del tone of voice richiede infatti un’analisi approfondita delle caratteristiche del marchio e del suo pubblico, ma anche una cura costante nel tradurre queste scelte in pratiche effettive per ogni ambito comunicativo. Per riuscirci, è fondamentale affrontare alcune domande chiave e valutare ogni elemento della strategia comunicativa attraverso un processo strutturato e orientato alla coerenza.

Le 4 aree chiave per definire il tone of voice

Progettare il tone of voice di un brand significa immergersi nelle sue radici e nelle sue aspirazioni per trasformarle in un linguaggio adattabile ma sempre riconoscibile. Per assicurarsi che queste caratteristiche siano presenti e coerenti, possiamo seguire un approccio basato su quattro domande chiave, che guidano ogni fase della creazione del tono:

1. Qual è il tuo pubblico?

Conoscere il proprio target è il primo passo per costruire un tone of voice mirato ed efficace. Ogni segmento di pubblico ha aspettative, preferenze e linguaggi che lo caratterizzano, ed è fondamentale che il tono scelto risulti accessibile, pertinente e capace di entrare in sintonia con esso. Ad esempio, un brand che si rivolge a giovani Gen Z adotterà probabilmente un tono diretto e disinvolto, mentre un’azienda B2B con un target di professionisti privilegerà un linguaggio più formale e analitico.

2. Che emozioni vuoi trasmettere?

Il tone of voice non si limita a comunicare informazioni, ma facilita una connessione emotiva con il pubblico. Definire chiaramente l’emozione predominante è essenziale: un tono empatico trasmette vicinanza e comprensione, ideale per settori come il benessere o l’educazione, mentre un tono più entusiasta e celebrativo può generare coinvolgimento in contesti di intrattenimento o retail. Identificare quali emozioni si vogliono evocare e aderire a queste scelte in modo coerente è ciò che rafforza il legame con il pubblico.

3. Come possono queste emozioni riflettere i valori del tuo brand?

Ogni scelta comunicativa deve partire dai valori fondamentali del marchio. Se la mission di un’azienda è improntata alla sostenibilità, come accade per Patagonia, il tono dovrà evocare autenticità e impegno. Integrare le emozioni trasmesse dal tono con ciò che il brand rappresenta è cruciale per creare un’identità unitaria e credibile, capace di superare il rumore delle comunicazioni inconsistenti o superficiali.

4. Cosa rende il tuo brand unico dal punto di vista comunicativo?

La personalità di un brand non è solo il risultato delle sue scelte stilistiche, ma anche della capacità di distinguersi rispetto ai competitor. Identificare e valorizzare ciò che rende unico il tono del brand – che si tratti dell’uso creativo del linguaggio, dell’umorismo o della capacità di semplificare concetti complessi – aiuta a consolidare la riconoscibilità. Come detto, Innocent Drinks ha fatto dell’ironia e della semplicità i suoi tratti distintivi, rendendo il proprio stile immediatamente riconoscibile anche in un messaggio di servizio.

Checklist: cosa controllare prima della pubblicazione di contenuti

Una volta definiti i parametri essenziali del tone of voice, è altrettanto importante fare in modo che queste linee guida siano rispettate in tutte le applicazioni pratiche, dall’email marketing ai post sui social media. Una buona pratica consiste nel verificare ogni contenuto attraverso una checklist operativa, che garantisca il rispetto dei principi strategici ma anche l’adattabilità del tono ai diversi contesti. Tra i controlli fondamentali da effettuare troviamo:

• Coerenza con valori e archetipo

Ogni contenuto pubblicato deve riflettere chiaramente i valori centrali del brand e essere in sintonia con l’archetipo di riferimento. Questo aspetto è essenziale per comunicare una personalità riconoscibile e un’immagine unitaria, evitando variazioni incoerenti nello stile. Un’azienda che adotta l’archetipo dell’Eroe, infatti, deve assicurarsi che ogni parola rinforzi il messaggio di ispirazione e determinazione, anche nelle micro-comunicazioni più semplici.

• Uso appropriato dei toni

Valutare se il tono utilizzato corrisponde al livello di formalità e vicinanza richiesto dal contesto. Un aggiornamento tecnico per un cliente corporate, ad esempio, necessiterà di un registro più formale e preciso, mentre un messaggio promozionale su Instagram può essere progettato con un tono scanzonato e coinvolgente senza perdere professionalità.

• Corretta segmentazione tra i canali

Ogni piattaforma di comunicazione ha il suo “codice implicito” che ne definisce l’atmosfera e il pubblico predominante. Prima della pubblicazione, è importante verificare che il tono sia calibrato in base al canale scelto. I contenuti social, spesso sintetici e visivamente accattivanti, richiedono un tono più informale e diretto rispetto ai contenuti di un blog o di una newsletter. Mentre un social media manager potrebbe giocare con espressioni colloquiali su TikTok, un’azienda fintech sul proprio sito web deve mantenere un tono rassicurante e professionale.

Questa checklist, applicata con rigore prima della pubblicazione di qualsiasi contenuto, consente di ottimizzare ogni punto di contatto comunicativo e di garantire che il tone of voice diventi parte integrante dell’identità tangibile del brand. Solo attraverso un’attenta cura dei dettagli è possibile trasformare ogni messaggio in un’espressione autentica della personalità che il marchio desidera rappresentare e trasmettere al proprio pubblico.

Strumenti utili per analizzare e migliorare il tone of voice

Analizzare e migliorare il tone of voice è un processo continuo che richiede strumenti concreti per valutarne l’efficacia e capire come viene percepito dal pubblico. Sebbene non esistano tool dedicati esclusivamente al tone of voice, alcune tecnologie di analisi dei contenuti e metodologie qualitative possono fornire dati preziosi per supportare questo lavoro.

Tra gli strumenti utili, possiamo includere:

• Piattaforme di analisi SEO e contenuti: strumenti come Google Analytics, Google Search Console e lo stesso SEOZoom possono essere utilizzati per monitorare l’engagement, il posizionamento e le interazioni generate dai contenuti. Analizzare i dati relativi al traffico o al tempo di permanenza sulle pagine può fornire indizi indiretti sull’impatto del tono utilizzato.
• Tool di analisi linguistica e stilistica: soluzioni come Grammarly Premium possono eseguire una revisione avanzata del testo, valutando coerenza, formalità e scelta lessicale. Alcune funzionalità integrate permettono anche di adattare il tono del messaggio, suggerendo varianti più appropriate al contesto scelto.
• Framework qualitativi specifici: strumenti come il Content Evaluation Framework del Nielsen Norman Group aiutano a valutare attributi come l’amichevolezza, la serietà e la fiducia trasmessa dal tono. Combinando analisi qualitative e quantitative, questo metodo consente di raccogliere feedback mirati sulle sfumature stilistiche del brand.
• Ricerca qualitativa: sondaggi, interviste e focus group sono indispensabili per verificare se il tone of voice è coerente con le aspettative del pubblico. Domande come “Che impressione ti dà questo messaggio?” o “Se questo brand fosse una persona, come lo descriveresti?” aiutano a mappare la percezione del tone of voice.

In parallelo, un approccio iterativo al miglioramento del tono prevede test A/B su messaggi con tonalità diverse, per identificare quale suscita maggiore coinvolgimento e risposta positiva.

Errori comuni da evitare nella definizione del tone of voice

Sebbene il tone of voice rappresenti una risorsa strategica indispensabile, la sua definizione e implementazione non sono prive di ostacoli.

Uno degli errori più comuni è l’incoerenza nel modo in cui il tone of voice viene applicato tra i diversi punti di contatto del brand. Ad esempio, un brand che comunica in modo ironico sui social media, ma adotta un approccio freddo e distaccato nelle email o nelle schede prodotto, rischia di confondere il pubblico e di trasmettere un’immagine poco autentica. La coerenza è fondamentale per mantenere la credibilità del marchio. Ogni punto di contatto – dal sito web ai social media, fino alle pubblicità e alle comunicazioni ufficiali – deve contribuire a rafforzare un’unica percezione stilistica e valoriale.

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Per evitare questo tipo di errori, è utile redigere un manuale del tone of voice, un documento che includa linee guida chiare su come declinare il tono in ogni formato e canale, garantendo uniformità. Ad esempio, il linguaggio di un chatbot potrà essere più colloquiale rispetto a quello di un report annuale, ma entrambi devono rispecchiare gli stessi valori e tratti distintivi del brand.

Mantenere la coerenza del tone of voice non significa essere rigidi o uniformare ogni messaggio. Talvolta, il contesto richiede variazioni stilistiche che devono essere applicate con attenzione, senza tradire la personalità del brand. Ad esempio, un messaggio di scuse per un disservizio avrà un tono più rispettoso e formale rispetto a un post promozionale su un nuovo prodotto, ma entrambi devono risultare riconoscibili e coerenti con l’identità del marchio.

Il rischio più grande è quello di “snaturare” il tone of voice nel tentativo di adattarsi ai trend o ai contesti specifici, finendo per sembrare finto o poco autentico. È fondamentale restare fedeli alla personalità del brand, utilizzando variazioni ponderate che rispettino i valori aziendali e le aspettative del pubblico. Per esempio, un marchio come Dove può modulare il tono per risultare più tecnico in un blog skin-care, ma non potrebbe mai adottare un’ironia provocatoria senza rischiare di sabotare la sua immagine empatica.

La chiave è bilanciare flessibilità e coerenza: identificare quali messaggi o formati consentono un approccio meno formale e quali, invece, richiedono un tono più standard. Ricordando sempre che il tone of voice non è mai statico: evolve insieme al brand, ma senza mai perdere la sua essenza.

Tone of voice, le FAQ e i dubbi più comuni

Costruire un tone of voice efficace è un processo che prende vita attraverso una continua interazione tra teoria e pratica. Nella nostra guida abbiamo esplorato come il tone serva non solo per definire la personalità del brand, ma anche per tradurre i suoi valori in comunicazioni coerenti, adattandole ai diversi formati e pubblici. Abbiamo analizzato il ruolo degli archetipi, delle dimensioni e delle tecniche di applicazione pratica in contesti come i social media, il copywriting e il branding multicanale. Tuttavia, quando si passa alla pratica, è naturale che sorgano dubbi o domande specifiche su come gestire il tone in determinate situazioni o in relazione a esigenze particolari.

Le domande che seguono mirano proprio a rispondere ai quesiti più comuni e delicati, offrendo ulteriori spunti per affinare il proprio approccio al tone of voice, evitare errori comuni e risolvere problematiche che potrebbero emergere lungo il percorso.

1. Cosa significa tone of voice?

Il tone of voice è il modo in cui un brand sceglie di comunicare la propria identità attraverso il linguaggio, lo stile e l’atteggiamento adottati nella comunicazione. Non riguarda solo cosa viene detto, ma soprattutto come viene detto, modellando il messaggio per trasmettere emozioni, personalità e valori al pubblico. È la “impronta stilistica” che differenzia il marchio nei diversi contesti di comunicazione.

2. Cosa si intende per tone of voice?

Con tone of voice si intende l’insieme di caratteristiche linguistiche e stilistiche che definiscono l’approccio comunicativo di un brand o di una persona. È ciò che rende un messaggio immediatamente riconoscibile, riflettendo la personalità del marchio e il tipo di relazione che intende instaurare con il proprio pubblico.

3. Cosa è il ToV?

ToV è l’abbreviazione di tone of voice. In ambito marketing, l’acronimo identifica l’approccio stilistico e comunicativo di un brand, quindi il modo specifico in cui il brand si presenta attraverso il linguaggio, trasmettendo emozioni e valori e adattandosi a contesti e destinatari diversi pur mantenendo coerenza con la brand voice.

4. Quanti e quali sono i tipi di tone of voice?

I tipi di tone of voice possono essere classificati in diverse categorie, a seconda dello stile comunicativo e della relazione che un brand vuole instaurare con il pubblico. Anche se non esiste una suddivisione rigida o universalmente accettata, una classificazione largamente diffusa suddivide il tone of voice in quattro macro-categorie principali: freddo , neutro , caldo e colorato.

• Il tone of voice freddo è formale, professionale e distaccato, ed è usato in contesti istituzionali o settori che richiedono serietà e autorevolezza, come banche o enti pubblici.
• Il tone of voice neutro bilancia la chiarezza e la professionalità, rendendo la comunicazione sobria ma accessibile. È utilizzato da brand che devono essere affidabili senza risultare troppo distanti, come quelle del settore del lusso o dei servizi tecnici.
• Il tone of voice caldo si distingue per empatia e inclusività, avvicinando il brand al pubblico con un tono accogliente e positivo. È tipico di aziende che operano nel wellness, nel beauty o nel turismo.
• Il tone of voice colorato è audace, creativo e anticonvenzionale. Si rivolge a brand che vogliono rompere gli schemi con ironia, provocazione o irriverenza, come Red Bull o Taffo.

A queste 4 categorie principali possono corrispondere ulteriori sotto-categorie, che riflettono sfumature specifiche come il tono ironico, professionale, emozionale o colloquiale. L’obiettivo è trovare la combinazione adatta che rispecchi la personalità unica del brand e rafforzi l’identificazione con il pubblico.

5. Cosa determina il tono di voce?

Il tono di voce è determinato da diversi fattori, tra cui:

• Personalità e valori del brand: riflettono chi è il brand e come vuole essere percepito.
• Target di riferimento: il tono deve adattarsi alle esigenze e alle aspettative del pubblico a cui si rivolge.
• Contesto di comunicazione: il tono varia a seconda del canale (social, email, sito web) e della finalità del messaggio.
• Messaggio da trasmettere: il contenuto e l’obiettivo del messaggio incidono sulla scelta di un tono più formale, empatico, ironico o diretto.

In sintesi, il tono di voce è il risultato di una combinazione strategica di elementi che definiscono il modo in cui un brand crea connessioni autentiche con il pubblico.

6. Che differenza c’è tra tone e voice nel branding verbale?

Nel contesto del branding verbale, la voice rappresenta l’identità globale e immutabile del brand, cioè l’insieme dei valori, della personalità e degli ideali che il marchio desidera comunicare sempre e comunque. Il tone, invece, è la modulazione di quella identità a seconda del contesto, del canale e del pubblico. Mentre la voice è la costante, il tono è l’adattamento situazionale. Ad esempio, il brand voice di BMW rimane sinonimo di lusso dinamico e performance, ma il tone cambia se sta comunicando un’innovazione tecnologica in una brochure o rispondendo a domande tecniche su un forum.

7. Cosa si intende con tone of voice nella campagna pubblicitaria?

Il tone of voice in una campagna pubblicitaria non è solo una componente stilistica del messaggio, ma una leva per creare una connessione emotiva e rinforzare il posizionamento del brand. Il tono utilizzato definisce infatti il modo in cui il pubblico percepisce il messaggio e il marchio stesso, influenzandone l’attenzione e la memorabilità. Una campagna pubblicitaria può sollecitare fiducia, aspirazione o divertimento proprio attraverso il tono scelto. Ad esempio, un brand dall’archetipo dell’Eroe, come Nike, utilizza un tono energico e motivazionale per ispirare l’azione, mentre un marchio più giocoso, come Skipper, può optare per ironia e leggerezza per catturare l’attenzione.

8. Come adattare il tone of voice in ambienti multilingua?

Adattare il tone of voice a diversi contesti linguistici richiede attenzione non solo alla traduzione, ma soprattutto alle sfumature culturali ed emotive che caratterizzano il pubblico locale. Una traduzione letterale può preservare il significato delle parole, ma rischia di perdere l’effetto del tono originale. Per mantenere la coerenza del tone of voice lungo diverse lingue, è necessario lavorare a stretto contatto con traduttori o copywriter madrelingua, capaci di “localizzare” il messaggio e non solo tradurlo. Ad esempio, un tono informale e colloquiale usato in italiano potrebbe richiedere maggiore misura per il pubblico giapponese, più abituato a forme di comunicazione rispettose e formali.

9. Quali tone of voice funzionano meglio sui social media?

Il tono che funziona meglio sui social media dipende principalmente dalla piattaforma e dal pubblico di riferimento. Su TikTok o Instagram, ad esempio, il tono tende a essere più informale, colloquiale e ricco di elementi visivi e ironia, perché è pensato per attrarre l’attenzione di un pubblico più giovane. Su LinkedIn, invece, risulta più efficace un tono professionale e autorevole, in linea con il formato più tradizionale della piattaforma. In entrambi i casi, è cruciale mantenere la coerenza con l’identità generale del brand. Ad esempio, Innocent può adottare l’umorismo su Instagram e Twitter, ma lo fa sempre rispettando i valori di semplicità e accessibilità.

10. Quando è opportuno modificare il tone of voice di un brand?

Modificare il tone of voice è opportuno quando cambiano il posizionamento, il target o gli obiettivi strategici del brand. Un rebranding, ad esempio, può richiedere di aggiornare il tono per riflettere una nuova immagine aziendale. Anche i cambiamenti del pubblico – come l’inclusione di fasce demografiche più giovani – possono necessitare un tono più moderno e accessibile. Tuttavia, è importante mantenere sempre una coerenza di base con l’identità del marchio, adattando il tono senza snaturare la voice.

11. Esistono strumenti per valutare il tone of voice?

Esistono diversi strumenti e metodi per valutare indirettamente l’efficacia del tone of voice attraverso l’analisi delle performance dei contenuti. Google Analytics, ad esempio, consente di monitorare il comportamento degli utenti sui tuoi articoli, analizzando metriche come il tempo medio di lettura, la frequenza di rimbalzo e le pagine per sessione. Questi dati possono aiutarti a capire se il linguaggio usato risulta coinvolgente per il tuo pubblico. Per una valutazione più specifica del tone of voice, in particolare, strumenti come il Content Evaluation Framework del Nielsen Norman Group offrono metriche mirate alla coerenza e all’impatto percepito del tono. Inoltre, test qualitativi come sondaggi o focus group sono indispensabili per raccogliere feedback diretto sull’efficacia del tuo tone of voice e sulla percezione da parte del pubblico.

12. Come analizzare un tone of voice che non sta funzionando?

Un tone of voice inefficace si manifesta tipicamente attraverso metriche di engagement deludenti, feedback negativi del pubblico o scarsa riconoscibilità del messaggio. Analizzarlo e correggerlo richiede una valutazione strutturata. Si inizia con il raccogliere dati quantitativi (ad esempio, interazioni sui social media o tassi di apertura delle email) e feedback qualitativi che possano indicare cosa non funziona. In seguito serve confrontare questi risultati con le linee guida stabilite del proprio tone of voice: si potrebbe scoprire che il tono è incoerente, poco adatto al target o troppo complesso rispetto alle aspettative del pubblico. Ad esempio, un linguaggio troppo formale usato per parlare a giovani utenti potrebbe allontanarli invece di coinvolgerli.

13. Quali marchi sono un esempio di tone of voice efficace?

Alcuni brand vengono spesso citati come best practice per l’uso efficace del tone of voice. Innocent Drinks, con il suo stile semplice e giocoso, è simbolo di comunicazione empatica e vicina al consumatore. Nike, invece, si distingue per un tono motivazionale e potente, progettato per ispirare il pubblico. Altri esempi includono Dove, con il suo linguaggio empatico e rassicurante, e Red Bull, che adotta un tono irriverente e coinvolgente perfetto per il suo target giovane e avventuroso.

14. È possibile usare più tone of voice per lo stesso brand?

Sì, è possibile adottare variazioni di tone of voice, purché rimangano coerenti con la brand voice. Un brand può calibrare il tono in base alla piattaforma, al target o al formato, mantenendo sempre una percezione unitaria. Ad esempio, un marchio del lusso come Gucci usa un tono ispirazionale e sofisticato nelle campagne promozionali, ma può optare per un linguaggio più diretto e pratico nella descrizione di un prodotto online.

15. Come si comunica con un pubblico istituzionale senza risultare impersonali?

La sfida nel comunicare con un pubblico istituzionale è bilanciare professionalità e calore umano. Per evitare di sembrare impersonali, è utile utilizzare un linguaggio chiaro e diretto, evitando tecnicismi eccessivi o frasi troppo burocratiche. Adottare un tono cortese ma accessibile, che mostri trasparenza e disponibilità, aiuta a stabilire fiducia. Ad esempio, un messaggio ufficiale di un ente pubblico può essere autorevole senza risultare distante, utilizzando formule come “Siamo qui per supportarti” invece di costruzioni troppo rigide e formali.